品牌形象整合

1.品牌整合包括以下四个方面的内容:企业高层管理者应该从战略高度来对品牌进行管理;应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系,并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场,力争拓展品牌的作用范围;将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设,同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象;建立“旗帜品牌”的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质,并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。

品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐于采用的一种营销策略,和一般企业相比,已经拥有品牌优势的企业选择“品牌整合” 策略的成效尤为显著。世界著名的咨询公司麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标研究品牌力量与公司整体业绩的关系。研究发现,拥有强势品牌的公司的股东总报酬率比社会平均值高1.9%。进一步研究发现,在单一产品市场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司的股东总报酬率仅比平均值高0.9%,而采用多品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定的涵盖性的公司的股东总报酬率比平均值高5%。成功的品牌整合能够提升品牌的知名度和美誉度,保持顾客忠诚,扩大市场份额;反之,则不仅造成顾客流失,还会损害原有品牌的影响力。

2.品牌整合必然性

第一,市场竞争的压力加大。随着技术尤其是信息技术的发展,企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面,市场上竞争品牌的数量急剧增多,另一方面,渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样,建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。

第二,创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高,迫使企业集中于企业“旗帜品牌”,重点培育少数品牌。培育企业“旗帜品牌”是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。

第三,顾客不仅关注产品本身,而且关心提供产品的企业。从顾客角度看,“旗帜品牌”是顾客购买信心的重要来源,从企业角度看,“旗帜品牌”最能体现企业文化的精髓,是企业培养忠诚顾客、与顾客建立长期关系的纽带。

第四,品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂,只有创建企业“旗帜品牌”,并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系,才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。

3.品牌整合误区

第一,只注重传播手段,忽视整体策略。品牌整合是企业资源的重新配置和优化,加大主品牌宣传力度是十分必要的,也是非常有效的。但应该注意的是,除了广告等传播手段以外,还应选择正确的企业品牌建设策略。

第二,品牌是对外宣传用的,企业内部用不着。其实,品牌建设是每一个员工都应该关心的大事,企业内部缺乏品牌意识,就很难有优质完美的产品,更不会有好的口碑。

第三,品牌管理形式化。很多企业虽然在形式上建立了品牌管理.但了解品牌的状况仅局限于具体负责的几个人。事实上,品牌应得到营销过程的每个环节的重视,才是企业品牌建设的根本。

收缩
  • 电话咨询

  • 021-5354 0119
  • 021-5354 0075