90后美女创业者马佳佳:营销如泡妞

   创业半年,在知名度上小有起色,很多人让我给他们的产品讲讲营销,我说我不会做营销,我们从来不想怎么营销,我们擅长的是打造被营销的主体,我的产品我做得了,你的我做不了。所以才有了:当人们说一个品牌营销太牛逼了,其实往往是产品很牛逼,这样的团队其实很少在营销上下功夫,当人们说一个品牌产品太牛逼了,这才是营销很牛逼,这样的团队其实很少在产品上下功夫。

   在此讨论的产品指的是一切被营销对象,包括实体产品(电商行业),互联网产品,明星/卡通形象,内容文本等。而营销指的是方法手段。有的童鞋提到内容营销,实质是增加被营销的主体。内容营销的内容,也属于产品。我们把这两部分截然分开来分析问题,而实操过程中看到的应该是统一的效果。

   在做品牌的过程中,有的品牌是靠方法手段主导的,也就是广告投放的渠道,饥渴营销、抽奖营销、制造线上线下活动等等,有的品牌是靠营销的主体主导的。可以理解为女人搞定男人有两种路线,一种是给自己化妆,一种是给男人做饭。很多人在研究营销时,把重心放在手段和技术上,而产品则局限于实体产品。其实不然,被营销的主体其实是宽泛的。

   那些广为人知的品牌,先天条件和营销手段哪个更重要呢?

   营销如泡妞

   在当前的大众互联网语境里,背下来的术语越多,往往会花掉更多无用的钱。倒不如忘掉脑海中一切与品牌有关的术语和概念,回到本源,想想如何打动人心。

   泡妞需要的三个条件:

   有的人钱多,在营销领域指的是花钱做大量广告投放,不断曝光。

   有的人情商高,技巧好。指能深入理解用户,命中一个群体的集体人格。

   有的人长得帅,也就是先天条件好。指本身就是刚需,或本身就具有话题效应,譬如俊男美女、搞笑相关、禁忌相关的话题。

   知名品牌中哪些有钱,哪些长得帅,哪些活好?

   钱多——脑白金

   铺天盖地的广告投放是最简单粗暴的达到人尽皆知的效果,但往往要搭配另一个条件——人傻。脑白金式的营销时代似乎已一去不复返。

   先天条件好


   聚美优品:刚需+话题。帅哥攻势,为自己代言,轻松搞定粘度巨大的小女生群体。

   泰囧:风格迥异的大牌组合,形象立体,爆点密集。

   活好

   击中一代人的集体人格,引起共鸣。集体人格,直白点说就是成为很多人意淫的点,或者引起极大的共鸣。譬如童颜巨乳苍井空,吊丝逆袭的故事、为自己代言、跟随你的内心等等,都是比较流行的集体人格。这一类的品牌有凡客、聚美优品、《失恋33天》等。

   一般来说,以上3个条件最好要占到两个以上,才能形成好的营销效果。举个例子,同样是大规模的广告投放,为什么加多宝深入人心,脑白金却略遭人反感,便是因为加多宝同时占据了钱多和活好两个指标,虽然自己活不好,但是傍上活特别好的《中国好声音》,而《中国好声音》是典型的命中集体人格的综艺节目,成功逆袭。不过,脑白金“二到爆”的广告内容,在过渡泛滥之后反而命中了当代人喜欢空虚、冷笑话类内容的心理,同样深入人心。就好比《最炫民族风》等弘扬城乡结合部文化的歌曲,被文艺青年们大加调侃,人气居高不下,这是中国大众语境有意思的地方。

   另外比如冈本,冈本与杜蕾斯同样是刚需与禁忌话题,同样有着优异的先天条件,产品甚至比杜蕾斯好用得多,但为何杜蕾斯风生水起,冈本却不温不火?杜蕾斯利用内容营销,大大增加了被营销的主体,用优质的文本使禁忌和搞笑合二为一,双剑合璧带来的一定是乘法效应,冈本只能望尘莫及。

   再譬如电商行业,说白了本质还是卖货,在同质化及其严重的时候如何脱颖而出?靠实体产品?显然不对。最简单有效的方法就是拉上那些有灵魂的人,用人的灵魂赋给产品灵魂,譬如凡客,一件t恤有什么灵魂,但是拉上了韩寒李宇春就不同了,马上成为了“自由无畏”的符号,当代年轻人的g点被命中得稀巴烂。这不得不让人想到明星代言的策略,但很多产品找了明星也无品牌灵魂可言,大多数的明星艺人无非还是钱多人美,他们身上就没有集体人格,这样的代言无非就是证明自己的产品不是街边货,离品牌还有十万八千里。

   聚美优品的策略就是典型的钱多人帅加活好,兼顾地面广告与电视广告的投放,先天条件中占据了刚需和俊男攻势,“为自己代言”、“我能证明这是谁的时代”等命中集体人格的微电影作品。三管齐下,不火都不行,目前的短板就是不够幽默。但跟《天天向上》、《百变大咖秀》等优质的综艺节目紧密结合,弥补了陈欧本人完全不好笑的短板。

   泡妞三招,你的品牌占了几点?

   Powerful成立初期,没知名度也没钱,怎么办?当然先从先天条件上下手,用力很猛,禁忌、美女、搞笑全占;之后走“活好”路线,命中集体人格——“年轻人就应该做自己想做的事”,让大批毕业被逼着进国企考公务员的孩子泪流满面。没钱做大量广告投放,怎么办?没关系,人格化,只挑有爆点的团队成员,然后用人不断的出现在各大媒体上。

   品牌要吊丝逆袭,最好还是从“活好”上下功夫,“活好”就是一个品牌的情商。展望2013,不用任何条件就能风靡的品牌恐怕只有——习酒。所以说,想借鉴他人的营销手段,要充分分析自身与其在本质硬件上的差异,量身逆袭。

 

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