聚美优品:4大逆袭营销法宝

   聚美优品一直上演着一出出励志大戏,从陈欧塑造的《我为自己代言》MV,到突破传统电商的封锁,逆袭谋划IPO,让人颇为称赞。

   据国外媒体《华尔街日报》报道,聚美优品正在推进在美上市工作,该公司IPO或筹6亿美元,公司估值超过30亿美元。此次301大促算是其上市前冲击业绩的一次好机会。在这个最初由聚美优品发起并炒红的化妆品网购节上,聚美用过哪些成功的营销手段?

   一、从“为自己代言”到“陈欧体”爆红

   近日,聚美优品又一次推出全新励志MV《光辉岁月--我为自己代言》,再次将年轻价值观诠释得淋漓尽致。去年的“陈欧体”的爆红,让陈欧的百度指数一度直达一线明星,聚美优品的流量也直接翻了几倍。

   随着电视播出和网络上来自各方的良好口碑与赞美推荐,广告迅速在微博、人人网等社交网站以及天涯、百度贴吧等网络社区传播开来。再加上韩庚、孙杨等各界名人都在微博上转发了该广告的视频,这些大V微博用户的粉丝高达千万,有着非常高的号召力。

   聚美优品的受众多是年轻群体,她们当中多半处于人生的起步阶段,难免受到各种条件的限制,但却难以掩盖爱美以及青春的朝气。她们渴望像聚美优品一样充满活力,而聚美优品能够给年轻人更多的发展机会,让"让美更简单"、"青春无敌"。这些足以成就聚美优品在年轻人心中的心理定位。

   同样,爆发于2010年的“凡客体”,将互联网品牌广告推向了高潮,也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。将明星拉下“神坛”,还原成平凡之人,以此来打动无数有着平凡梦想的小人物,是凡客一贯的做法。韩寒、黄晓明、李宇春等演艺的“凡客体”,从一开始的“有春天无所畏”,到“我爱你无所畏”,再到后来的“正能量无所畏”,充分地传达了凡客的情感关怀和品牌所向。

   二、《非你莫属》等“CEO营销”

   陈欧在接受采访时表示,企业的CEO创始人是其天然的代言人,你的形象价值观代表企业的价值观,所以自己就站出来了。节约了上亿元的广告费。确实在营销上是一个创新的营销方式,获得了一些关注,给公司带来了新的知名度和受众。

   陈欧不断出现在湖南卫视的“快乐女生”、天津卫视的“非你莫属”,他还曾与张朝阳等企业家一起参加 “天天向上”。在电商推广费用居高不下的情况下,创业者及职业经理人摇身变为明星代言人的做法,也确实为聚美优品节省了很大一笔广告费。

   通过策划、传播、整合CEO自身各方面的优势资源,塑造一个出色的个人品牌形象,对企业来讲,具有长期性和稳定性的营销传播效果。陈欧的形象、经历非常适合进行CEO营销。作为一个80后,有着和消费者类似的人生经历,并且刚满30岁的陈欧依靠自己的努力取得了今天的成就,对于同一代的人来说本身就是一个极大的鼓舞。陈欧曾在微博中表示:“我从没把自己定义成化妆品行业专家,因为那种身份的我们公司有很多。我就是一个创业者,我发现我一讲这方面的事,关注量就很高。”可见他充分意识到自己作为成功创业者的经历对于公众来说是一个亮点,能够引起公众的关注。

   三、《女人公敌》的娱乐营销

   “轻营销能让电商企业以更小的成本投入获取更多的营销价值回报”,聚美优品市场部相关负责人表示,“《女人公敌》这样的全景式植入尚属首次。当然,这种创新在让聚美优品搭上‘微电影,大营销’快车 的同时,不仅节省了大量的广告费,在吸引流量及转化用户上也实现了新的突破,能够确确实实地帮助聚美优品实现用户和订单的转化。” 这部2013年6月上映的微电影十分火爆,上线10日,百度稳居排名第一。影片中提及的河马家产品短时间就宣告售罄。

   微电影《女人公敌》与聚美优品的目标用户群体高度吻合。现代年轻人的兴趣多元化,强调个性化的需求,传统的游戏营销理念已很难得到他们的认同,而新媒体内容在营销渠道和形式上的转变与创新,对熟悉并乐于使用新媒体的年轻人来说是个很好的尝试。

   陈欧坦言,"娱乐营销能够更深入人性,因此,我们从一开始分析用户在哪里,用户是女性的时尚用户,她关注的是什么节目?偶像剧、综艺节目、新奇特?只要用户关注的,我们就要去尝试,去创新。聚美优品在营销上第一天就做娱乐性的营销,这成为聚美优品脱颖而出的关键。《女人公敌》是公司做的娱乐营销。公司从《女人公敌》这部剧开始去在网剧上尝试怎么提升公司的美誉度,让更多人知道有聚美优品,领导层也在思考如何在观众的质疑声和知名度之间找一个平衡。

   四、3.5周年庆

   聚美优品无中生有的“3.5周年庆”,更是将电商的节癖、节瘾演绎得淋漓尽致。“自造”网购节不但是吸引流量之利器,也是创建品牌传播力的法宝。就现阶段而言,无论是节日营销,还是造节营销,其实质依然是价格战加广告战,“毕竟,这是电商跑马圈地最有效的利器之一”。

   有网友在微博吐槽,“第一次听过周年庆还有3.5的啊!!那以后他还可以有3.6周年庆,3.7周年庆,3.71,3.72周年庆。每逢周年庆!都会打破底价!让你有意想不到的折扣哟。” 仅仅从微博上众多消费者在讨论周年庆还可以是3.5,并笑谈3.5后是不是还有无数个3.X,已经可以窥见一斑。至少,在产品和价格越来越同质化的今天,3.X周年庆已经成功的吸引了消费者的瞩目。

   某电商观察员表示,电商的“节癖”、“节瘾”表面是大促的拉锯对抗,而实质却是流量、关注度、供应链及服务的全方位PK。“毕竟,流量、关注度的增长是衡量电商健康度的重要指标,而供应链及服务则是电商可持续发展的内驱内,两手都要抓,两手都要硬。”该人士还称,就目前的市场格局来看,聚美优品已经远远跑在了前头,在马太效应的持续发酵下,未来,行业资本及厂商资源只会向少数领先企业集中,而落后者将会被淘汰出局。

   从长远来看,低价促销的常态化可以让聚美优品等一线电商企业保持合理的运营节奏,有效控制成本,从而使消费者随时都能买到物美价廉的商品。也只有这样,电商和消费者之间才能实现双赢,电商企业才能进入良性循环。

   事实上,无论是之前的“聚美体”、“陈欧体”,还是如今的301大促,聚美优品并不是为了谋取短期销量,而是为了整合上下游资源给用户展现一个更接地气、更加亲民、更加多元化的平台形象。正因为贴近用户群,营销才能如此成功。

 

 

 

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